Sobota, 23 września 2017 r.

Przejdź na skróty do treści. | Przejdź do nawigacji

Jesteś w: Start / Artykuły / Technologia i edukacja / Zmieniające się trendy i wymogi promocji Małych i Średnich Przedsiebiorstw w dobie internetu.

Zmieniające się trendy i wymogi promocji Małych i Średnich Przedsiebiorstw w dobie internetu.

Małe i średnie przedsiębiorstwa od zawsze uchodzą za gospodarczą sól danego kraju oraz gwarancję demokratycznego porządku. Posiadają one szereg cech odróżniających je od dużych organizmów gospodarczych. Są to szybkość reagowania na zmieniające się środowisko społeczno, gospodarczo, polityczne. Ponadto, MSP są bardzo elastyczne jeżeli chodzi o potencjał kadrowy oraz technologiczny. W dodatku, mają znacza przewagę organizacyjną nad dużmi przedsiębiorstwami. Są lepiej przystosowane do wychwytywania słabych sygnałów rynkowych co sprzyja dynamice ich rozwoju. W Polsce małe i średnie przedsiebiorstwa generują około 48,4% PKB, przy czym najmniejsze podmioty gospodarcze same generują 30,4% PKB. Dodatkowo zapewniają około 69% miejsc pracy. Znaczenie MSP systematycznie rosło od momentu wejścia Polski do Unii Europejskiej. Wzrost tego wskaźnika między 2004-2009 był na poziomie średnio 2,1% dla omawianych typów przedsiębiorstw.

Według danych statystycznych GUS w Polsce aktywnie działa około 1,67mln firm co daje Polsce szóste miejsce w Uniii Europejskiej. Absolutnymi liderami w Europie są Włochy, w których liczba firm  przekracza 3,92 mln firm. Gospodarki z naszego regionu  cechują się znacznie mniejszą ilością podmiotów gospodarczych- Czechy i Rumunia (214 tys. I 216 tys.) są siedmiokrotnie mniejsze od Polski. Dla Polski, spośród 1,67 mln wszystkich zarejestrowanych firm procentowy udział MSP jest na poziomie 99,8%, co idealnie pokrywa się ze średnią Unii Europejskiej.

Jeżeli chodzi o nakłady inwestycyjne Polskich przedsiębiorstw, to w 2009 r. prowadziło je co szósta działająca firma, czyli 16,4%. Od 1997 r. nakłady na innowacyjnośc MSP zwiekszyły się o około 2,4 raza. Wartym zaznaczenia jest fakt, że w wniku złej sytuacji gospodarczej całej Unii Europejskiej  w 2008 roku, odnotowany został spadek nakładu na innowacyjność Polskich przedsiębiorstw ze 157 mld PLN do 143,8 mld PLN. Pomimo tego spadku nakład na same inwestycje dla MSP spadły jedynie o 3% (71,3 mld PLN do 69,1 mld PLN). Niestety w porównianiu do pozostałych krajów Unii Europejskiej, Polska widocznie ustępuje w ilości pieniędzy inwestowanych przez Polskich przedsiebiorców na innowacyjny rozwój ich firm.  Przeciętnie dla Polski jest to 28,3 tys. EUR, co w porównaniu z Norwegią (139, 6 tys. EUR) czy Danią (135,9 tys. EUR) jest kwotą niewystarczającą z punktu widzenia utrzymującej się niskiej produktywności i potrzeb rozwojowych rodzimych przedsiebiorstw. Wskaźniki wyzsze mają nawet kraje takie jak Słowenia 63,7 tys. EUR czy Estonii 62,3 tys. EUR. Gorsze wyniki od Polski osiagnęły tylko firmy z Czech 13,3 tys EUR i Węgier 22,7 tys. EUR. Niemniej jedank, tempo wzrostu nakładów inwestycyjnych w Polsce było drugim najwyższym w krajach Wspólnoty na poziomie 2,5 raza plasując się tylko za Bułgarią gdzie był to wzrost 3 krotny. Cypr, Łotwa i Norwegia uzupełniły pierwszą piątkę.

Jednym z głownych obszarów inwestycyjnym dla Polskich firm były technologie informacyjno-komunikacyjne ICT. Poziom ich wykorzystania jest bardzo dobrym wykładnikiem rozwiniętego społeczeństwa informacyjnego. To właśnie dzięki przyspieszeniu procesów zachodzących wewnątrz podmiotów gospodarczych, firmy wykorzystujące technologie ICT są znacznie bardziej konkurencyjne w stosunku do swoich rynkowych odpowiedników. Usprawnienie funkcjonowania firmy, optymalizacja kosztów prowadzenia działalności zapewnia większą stabilność i odpowrność na wahania stanu światowej gospodarki. Poziom wykorzystania technologii ICT w Polsce pozostawia wiele do życzenia. Polska, według tego kryterium, znajduje się na końcu europejskiej listy krajów członkowskich UE. O ile dosyć powszechnie wykorzystuje się proste narzędzia ICT, czyli dostęp do internetu, własna strona www, poczta elektroniczna, tak wykorzystywanie systemów takich jak CRM lub ERP jest na poziomie kilku-kilkunastu procent. Strony internetowe często wykorzystywane są jedynie jako wizytówki lub cenniki.  Co prawda, podłączonych do internetu  jest 95,8% wszystkich przedsiębiorstw  w Polsce. Aczkolwiek, Polskie firmy mają jednak jeden z najgorszych wskaźników szybkości internetu jaki stosują w całej Europie. Gorszy od Polski jest tylko Cypr.  Reszta krajów dobrze przystosowała się do wymogów zmian strukturalnych nadawanych przez konsumentów w tym zakresie.  Liderami są takie kraje jak Wlk. Brytania, Nimcy, Dania, czy Bułgaria. Gdzie najszybszy internet stanowi aż 60% całości firmowych podłączeń do internetu w kraju, dla porównania w Polsce jest to 4%. W celach marketingowych i promocyjnych w Polsce internetu używa tylko 13,1% przedsiębiorców, w tym  10,3% małych oraz 20,6% średnich firm. Patrząc z perspektywy czasu, do 2020 r. w zakresie działalności promocyjnej firm powinniśmy obserwować dynamicznie zachodzące zmiany. Ambitne cele Komisji mają za zadanie upowszechnienie internetu o przepustowości 30 mb/s i więcej we wszystkich krajach czlonkowskich. Będą to zmiany, które niosły będą zarówno wyzwania, ale też rynkowe możliwości dla MSP. Wdrażanie systemów analizy danych o klientach CRM, czy planowanie zasobów firmy będą jednymi z głównych zakresów usprawnień MSP w całej Unii Europejskiej. Równie ważnymi możliwościami stojącymi przed firmami będą Intranet oraz Extranet, czyli wewnętrzne sieci firm, za pomocą których przedsiębiorcy organizują funkcjonowanie firmy oraz pracę zatrudnionych osób przy bardzo niskich kosztach. W 2010 r. rynkowe możliwości wynikajace z używania Intranetu wykorzystywało 39,2% wśród małych oraz 52,5% wśród dużych przedsiębiorstw. Jeżeli chodzi o Extranet, było to 15,1% i 22,4% w takiej samej kolejności. Promocja firmy w internecie to absolutny przełom ostatnich lat. Według firmy PricewaterhouseCoopers, wartość Polskiego rynku reklamy online w ubiegłym roku była równa 1,5 mld PLN. Coraz więcej firm na świecie postrzega Internet jako bardzo ważny kanał komunikacji marketingowej i przeznacza coraz wieksze środki na promocję internetową.

Internetowa ewolucja nie tylko wprowadza zupełnie nowy wymiar do istniejących struktur promocji, ale również obszernie modyfikuje sposoby komunikowania się z konsumentem. Rozwój internetu nie byłby tak dynamiczny, gdyby nie sami użytkownicy.  Za pomocą portali społecznościowych blogów, forów dyskusyjnych, wirtualnych baz danych skutecznie przyczyniali się do wzrostu jego komerycjnego potencjału. Z jednej strony nieograniczony dostęp do informacji, możliwość szybkiej interakcji, wymiany opinii, ocen, wskazówek, było tym, co spełnia oczekiwania i wyobrażenia wielu internautów.  Z drugiej strony, wygoda i łatwość komunikacji z klientem, możliwość natychmiastowej i bezpośredniej sprzedaży na światową skalę przy minimalnych kosztach nadaje tonu przeniesienia większości działań promocyjnych do internetu. Ponadto internet i portale społecznościowe dają możliwość firmom, aby wraz z odbiorcami współtworzyć wizerunek organizacji i zdobyć ich zaufanie, co w efekcie podnosi skuteczność reklamy. Zaczął być on platformą służącą do kapitalizacji potencjału firm działających w najróżniejszych branżach przemysłu. Działanie to wpisywało się idealnie konwencję przemian opisanych przez Boba Lauterbom’a z Uniwersytetu Północnej Karolliny. Zauważył on, że dotychczasowe strategie promocyjne stosowane przez przedsiębiorstwa, czyli 4P: produkt(product), cena (price), miejsce (place), promocja(promotion) , aż w 80% przyczyniały się do porażki wchodzących na rynek produktów. Jego koncepcja 4C, czyli: konsumenta (customervalue), koszt (cost), wygoda (convenience), komunikacja (communication) powinny zastąpić podejście 4P.

Tutaj szczególną uwagę przykuwa komunikacja. W myśl koncepcji Laubertona komunikacja powinna zastąpić promocję. Jako nieprzetworzony komunikat wychodzący od firmy przez konsumentów odbierany był bardzo często jako manipulacja. Przekaz promocyjny kierowany do odbiorcy informował ich tylko o zaletach i unikalności produktu lub usługi. Z kolei, interakcja zachodząca pomiędzy sprzedającym oraz kupujacym wprowadza element wspólnej komunikacji, wzajemnego zrozumienia oraz zaufania.  Według Laubertona musi być  kreatywna i koniecznie skłaniać klientów do zaangażowania się w proces komunikacji. To w żałożeniu wywoływać ma efekt utożsamiania się klienta z danym produktem. Z powayższych twierdzń jasno wnika, że internet stał się czynnikiem zmieniającym warunki konkurencji. Jak wynika również z raportu firmy Deloitte, współcześni konsumenci wymagają od przedsiębiorstw znacznie głębszego zrozumienia, dyskusji i stałego kontaktu.

Rozwój internetu nie dyktuje jednak tego, aby MSP automatycznie lekceważyły inne sposoby promocyjne. Promocję w celach komercyjnych wkorzystwano już od bardzo dawna. Poczatki tego procederu sięgają piętnastego wieku, kiedy w erze Gutenberga masowo produkowano ulotki oraz broszury promocyjne, czy dawne wizytówki. Jako dziedzina marketing przechodził różne okresy kiedy uskuteczniane były chakterystyczne metody i trendy dla danego momentu w historii rynku. Jak wiemy, standardowmi elementami promocji są różnorodne reklamy, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży oraz przekaz ustny. Jak z tego wynika, wahlarz promocyjnego działania firmy jest bardzo duży. Wciąż aktualna i skuteczna w innych obszarach jest dla przykładu promocja firmy za pomocą profesjonalnych wizytówek. Według Marka Pieczary (2010), dystrybucja profesjonalnych wizytówek, równie skutecznie realizuje funkcję informacyjną, w której przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, a także funkcję wspierania procesów sprzedaży, która zwiększa intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Jesto jednak zupełnie inna forma promocji firmy.

Szeroko pojęta reklama pionierska, konkurencyjna oraz przypominająca, dostarczana do odbiorców za pomocą mass mediów, sprzedaż osobista ,czy sponsoring to równie ważne, znane od dawna metody promocji firmy, które stosowane są równolegle do promocji online. Szacuje się, że w Polsce, aż 40% MSP przedsiębiorstw nie prowadzi alternatywnych działań promocyjnych w internecie, skupiając się tylko na standardowych formach promocji.

Niewątpliwie jednak internet, zaczna odgrywać niesamowicie ważna funkcję ze względu na jego elastycznośc oraz mnogość zastosowań. Przede wszystkim jednak możliwości jakie oferuje w bezpośrednim kontakcie z klientem. Według Wojciecha Wrzoska, zmiany warunków wewnętrznych jaki zewnętrznych funkcjonowania przedsiębiorstw, powinny uwzględniać nowe strategie marketingowe oraz prawdopodobne kierunki zmian.  Są one realizowane w celu osiągania ustalonych wcześniej celów ekonomicznych i (lub) pozaekonomicznych.

Według publicystów Harvard Business Review, Bhall’i oraz Moorman’a, bardzo dużo firm nadal zbyt archaicznie podchodzi do funkcjonalności marketingu i nieumiejętnie wykorzystuje jego innowacyjne narzędzia, które pozwoliłyby im na utrzymanie konkurencyjności poprzez poznawanie potrzeby i zachowania klientów. Współczesne otoczenie rynkowe wymusza zmianę podjeścia prosprzedażowego i zastąpienie jej lepszymi relacjami z klientem.

W przypadku dużych firm, dużo lepiej rozumieją one ewolucję potrzeb odbiorcy i przekazywania jej do innych pionów firmy, co ostatecznie przekłada się na zmianę poszczególnych strategii i struktury organizacyjnej danej firmy.

Małe i średnie przedsiębiorstwa, pomimo faktu, że szybciej dostosowują się do rynkowych sygnałów, często po prostu z braku doświadczenia, w relacjach z klientem nie są tak efektywne. W obliczu nowych wyzwań promocyjnych konieczne jest, aby utworzyły one specjalne działy mające kontakt z klientami. Następnie, Ball i Moorman, nakazują, aby w tym celu nastąpiło przekazanie odpowiednich zasobów ludzkich i pieniężnych w celu podniesienia skuteczności takich działań. W dodatku, aby przekazana została im specjalistyczna pomocy w zakresie marketingu, produktów oraz brandingu. Do tych zagadnień nawiązuje również raport firmy Deloitte. Według badania firmy, aby komunikować się w internecie, aż 49% firm nie wyznacza do tego celu specjalnie wyszkolonej osoby, ale procownika, który jednocześnie wykonuje inne obowiązki w ramach jego zatrudnienia. Tylko 37% wszystkich badanych firm powtwierdza, że pracuje dla nich osoba, której wyłącznym zadaniem jest przygotowanie treści w mediach społecznościowych. Menedżerowie operacyjni firm, potwierdzają, że zmagają się z rekrutacją osób utalentowanych, potrafiących generować i wysyłać komunikaty kreujące aktywne społeczności wokół nich. Uzupełnieniem tych cech jest bardzo dobre rozumienie specyfiki tego typu mediów.  Nie trudno domyśleć się, że  tworzenie długoterminowej więzi z odbiorcą za pomocą internetu wymaga konsekwentnego dostarczania mu wartości dodanej w postaci interesujących go treści. Taka komunikacja, według Deloitte wymaga stworzenia solidnego wizerunku organizacji, lub dążenia do pośredniego wpływu tych działań na sprzedaż w okresie krótko, lub długoterminowym.  Kolejnym zagrożeniem jest efektywność wykorzystania publikowanych komunikatów. Widoczne tylko dla średnio 17% fanów, internetowa informacja stawia nowe cele osobom, które zajmują lub będą zajmowały się tą formą promocji. Dobra interesująca treść, to główny wymóg podnoszenia efektów i widoczności wysyłanych komunikatów.

Według raportu firmy Deloitte, istnieje kilka dodatkowych implikacji jakie niesie za sobą korzystanie z portali społecznościowych w celach komercyjnych. Oprócz wspomnianych już wyżej zagadnień, firmy musza zacząć zwracać uwagę na grupy odbiorców internetowej komunikacji.  Ankietowane firmy jasno deklarują, że używają portali tylko w celach komunikacji z klientami oraz potencjalnymi konsumentami. Ignorują one ich potencjał w ramach komunikacji wewnętrznej, celach rekrutacyjnych oraz współpracy biznesowej. Wykorzystanie internetu w tym zakresie, znacznie obniżyłoby koszty sprzedażowe oraz obniżyło koszty pozyskiwania nowych klientów. Firmy nie prowadzą również dialogów z własnymi pracownikami za pomocą portali społecznościowych. Nie angażując się w komunikację z własnymi pracownikami  firmy te tracą możliwość kontrolowania wizerunku pracodawcy.

Aż 59% wszystkich organizacji angażujących się w komunikację internetową nie posiada zautomatyzowanych serwisów łączących profili firmy oraz komunikatów zamieszczanych na portalach. Automatyzacja narzędzi wpływa korzystnie na szybkość oraz efektywność zamieszczanych komunikatów. Ponadto, automatyzacja sprzyja wydobywaniu szczegółowych statystyk, planowaniu oraz śledzenia wszystkich informacji. W UE tylko, 9% firm ma całkowicie zautomatyzowany proces komunikacji internetowej.

Następnym wyzwaniem jest monitoring zamieszczanych treści. Firmy nie praktykujące prześwietlania narzędzi komunikacji dzięki którym klient komunikuje swoje opinie na temat firmy pozbawiaja się możliwości wychwytywania negatywnych opinii i szybkiego rozwiązywania problemów. Nie mają możliwości śledzenia preferencji użytkowników a także ich zainteresowań. W ten sposób ich oferta i wartość dodana  może z czasem okazać się nieprzystosowana do ich potrzeb. Ucierpić na tym może nie tylko przewaga konkurencyjna, ale także dochodowość firmy. 

Wedługb Fortune 500, bez odpowiedniego mierzenia efektów danych kamanii niemożliwym staje się kontrolowanie świadomości marki, satysfakcji klientów zwrotu inwestycji (ROI), przychodu z racji obecności w internecie, czy danych aktywności użytkowników. Wybór odpowiednich wskaźników powinien być uwarunkowany długoterminową strategią i celami biznesowymi.

Siła i efekt skali internetu sprawiają, że MSP powinny szczególnie ostrożnie przygotowywać kampanie internetowe i do tego celu szkolić kadrę. Firma Deloitte dowodzi, że 49% badanych firm w UE, w ogóle nie prowadzi szkoleń swoich pracowników, co może wpływ na wizerunek firmy.

W końcu, przemyślana strategia może mieć charakter klamrowy do wszystkich wymienionych zagadnień dotyczących wspierania celów organizacji i związanej z tym obecności w portalach społecznościowych. Posiadanie odpowiedniej strategii, pomaga obniżyć koszty komunikacji, i zmniejsza ryzyko błędów związanej z działalnością firmy w internecie. Nadaje sens obecności internetowej danej organizacji.

Dzisiejszy świat nakazuje firmom zmianę modelu komunikacji zarówno wewnętrznej jak i kontaktu z klientem. Firmy najszybciej reagujące w czasie rzeczywistym na te zmiany, będą zyskiwać przewagę konkurencyjną. MSP, szczególnie podatne na rynkowe zmiany, mediom społecznościowym powinny przypisywać znacznie szerszą perspektywę. Do tej pory, w ocenie ich zarządów oscylowała ona wokół ryzyka  i technologii. Bardziej praktyczne podejście powinno  podejmować działania, aby media społecznościowe wykorzystywać do realizacji przyjętych założeń i celów biznesowych. Wykorzystanie mediów społecznościowych w celach takich jak hr, marketing, sprzedaż, obsługa klienta, innowacyjność/ badania i rozwój oraz społeczna odpowiedzialność biznesu, powinny być wpisane w strategiczną wizję organizacji.

Jacek Kwaśny